2026 yazında Almatı ve Astana’nın dijital açık hava reklam pazarları farklı bir tablo ortaya koydu. Almatı’da 587 marka reklam verirken Astana’da bu sayı 230’du. Ancak başkentte reklam payı büyük reklamverenlerde daha fazla toplandı: en büyük on reklamveren toplam SOV’un %28,3’ünü oluşturdu. Almatı’da bu oran %21,6’ydı.
GEOMOTIVE analistleri, Kazakistan’ın en büyük iki şehrindeki DOOH reklamlarında markaların ve ürün kategorilerinin paylarını inceleyerek bu sonuçlara ulaştı. SOV, yani Share of Voice, bir markanın veya kategorinin toplam reklam varlığı içindeki payını gösterir.
Astana’daki reklamverenlerin çoğu Almatı’da da vardı
Yaz boyunca 201 marka her iki şehirde de görüldü. Bunun yanında 386 marka yalnızca Almatı’da, 29 marka ise yalnızca Astana’da reklam verdi. Yani başkentte gözlemlenen markaların %87’si aynı dönemde Almatı’da da görüldü.
Bu veriler, Almatı’nın daha geniş ve reklam payının daha çok oyuncuya dağıldığı bir pazar olduğunu gösteriyor. Burada daha fazla reklamveren var ve reklam varlığı daha fazla kampanya arasında paylaşılıyor. Astana ise daha çok Almatı’da da reklam veren markaların şehir planına dahil oluyor.
Fark, en büyük oyunculara bakıldığında da görülüyor. Astana’nın önde gelen beş markası SOV’un %18,3’ünü alırken Almatı’da bu oran %13,1 oldu. Başkentte en büyük yirmi reklamveren toplam reklam varlığının %44,5’ini oluşturdu. Almatı’da ise bu pay %33,4’tü.
Reklamverenler açısından bu, iki farklı rekabet ortamı demek. Almatı’da bir markanın çok daha fazla kampanya arasından sıyrılması gerekiyor. Astana’da reklamveren sayısı daha az, ancak lider markalar daha büyük paylara sahip ve genel reklam ortamını daha fazla etkiliyor.
Yazın en büyük kategorisi içecekler oldu
İçecekler, her iki şehirde de en çok öne çıkan ürün kategorisiydi. Almatı’da toplam SOV’un %25,7’sini, yani reklam varlığının dörtte birinden biraz fazlasını oluşturdu. Astana’da bu oran %17,6 oldu. İki şehir arasındaki fark 8,1 yüzde puana ulaştı.
Almatı’da kategorinin yüksek payında Energia Borjomi, Flash, Pepsi, Gorilla Energy ve Fuse Tea kampanyaları da etkili oldu. Energia Borjomi %3 payla şehirdeki tüm markalar arasında ilk sırayı aldı. Ardından %2,8 ile Ozon ve %2,7 ile Flash geldi. Pepsi ve Gorilla Energy’nin her biri %2,3 pay aldı.
Astana’da ise liderler farklıydı. Wildberries ve Adilet, %3,8’er SOV ile ilk sırayı paylaştı. Toyota %3,7, Ozon %3,6 ve Forte %3,5 pay aldı. Ozon, iki şehirde de ilk beşe giren tek marka oldu.
Almatı
Astana
Almatı’da etkinlikler, Astana’da ürün ve hizmetler öne çıktı
Bir diğer fark da neyin reklamının yapıldığıydı. Almatı’da şehir yaşamıyla ilgili kategoriler toplam %8,6 SOV aldı. Bu gruba turizm, festivaller, konserler, spor ve boş zaman aktiviteleri dahil edildi. Astana’da aynı grubun toplam payı %2,4 oldu.
Almatı’daki dijital ekranlar yaz boyunca etkinliklerin ve boş zaman aktivitelerinin tanıtımında yoğun olarak kullanıldı. Açık hava reklamları, ürün ve hizmet tanıtımının yanında şehirde neler olduğunu duyuran bir etkinlik panosu işlevi de gördü.
Astana’da günlük tüketim ve satın alma kararlarıyla ilgili kategoriler önemli pay aldı. Otomotiv, bankalar, pazaryerleri, internet hizmetleri ve fast food birlikte SOV’un %38,7’sini oluşturdu. Almatı’da aynı kategorilerin toplam payı %23,4 oldu.
Başlıca ticari kategoriler arasında, Almatı’daki payı belirgin şekilde daha yüksek olan tek kategori içeceklerdi. Otomotiv, bankacılık, pazaryerleri, internet hizmetleri, fintek ve elektronik kategorileri ise Astana’da reklam payı için daha yoğun rekabet etti.
¹ Turizm, festivaller, konserler, spor ve boş zaman aktiviteleri.
² Otomotiv, bankalar, pazaryerleri, internet hizmetleri ve fast food.
Aynı medya planı, aynı görünürlük demek değil
Kampanya planlarken şehirler arasındaki farkı dikkate almak gerekiyor. Aynı reklam payı veya benzer bir bütçe, iki farklı rekabet ortamında aynı sonucu vermiyor.
Almatı’da çok sayıda reklamveren var ve içecek markaları oldukça aktif. Bu yüzden planlama sırasında daha yüksek gösterim sıklığına ihtiyaç olup olmadığına bakmak ve marka mesajının diğer teklifler arasında kaybolmayacağı bir bağlam bulmak önemli.
Astana’da ise reklam varlığını düzenli sürdürmek öne çıkıyor. Pazarın büyük oyuncularda daha fazla toplanması nedeniyle reklam faaliyetindeki kısa bir düşüş bile kategori liderleriyle aradaki farkı açabilir.
Kampanya performansını da her şehir ve ürün kategorisi için ayrı değerlendirmek gerekiyor. Almatı ve Astana’nın ortalamasına bakmak; reklamveren sayısı, kategori dağılımı ve büyük oyuncuların SOV payları arasındaki farkları gizliyor.
Tek kampanya. İki farklı rekabet ortamı.
Her şehirde markanızın payını kendi kategorisindeki rakiplerle karşılaştırın. Ekran konumlarını, reklamın gerçekten yayınlanıp yayınlanmadığını ve kararlaştırılan yayın hacminin karşılanıp karşılanmadığını ayrı ayrı kontrol edin.
Bu verileri nasıl okumalı?
Yaz dönemi verileri
GEOMOTIVE araştırması, markaların 2026 yazı için toplulaştırılmış SOV verilerine dayanıyor. Veriler, reklam varlığının tüm dönem boyunca nasıl dağıldığını gösteriyor; aylık değişimleri içermiyor. Toplamlardaki küçük farklar yuvarlamadan kaynaklanabilir.
Yaz boyunca iki şehirde toplam 616 tekil marka gözlemlendi: 386’sı yalnızca Almatı’da, 201’i her iki şehirde ve 29’u yalnızca Astana’da. Astana’da görülen markaların yaklaşık %87,4’ü Almatı’da da yer aldı. Yuvarlandığında bu oran %87.
SOV neyi gösterir, neyi ölçmez?
SOV (Share of Voice), toplam reklam varlığı içindeki payı gösterir. Tüketici erişimi, dikkat, satış veya reklam harcamasıyla aynı şey değildir. Gösterim sıklığı ve düzenli reklam varlığına ilişkin öneriler, planlama için yapılan yorumlardır; kanıtlanmış kampanya etkileri değildir.